下位でも観客動員は右肩上がり 中日の営業戦略は「お客が楽しめる空間」
2026年04月09日
下位にいても、なぜ人気があるのか。プロ野球のセ・リーグで低迷が続く中日は、成績と反比例するかのように観客動員が右肩上がりだ。特色のある営業戦略が客足を支えているためで、プロ野球の枠にとどまらないモデルケースと言えるかもしれない。（時事通信名古屋支社編集部 前川卓也）
Ｂクラス続きでも…０５年以降最多の観客
「チームの成績だけを見れば、『なぜ？』と思うでしょう」。中日の球団常務で事業本部長を務める壁谷浩和さんは、下位でも集客力アップの現状に笑みを浮かべる。
昨季は最下位こそ脱出したが、５年連続Ｂクラスの４位。なのに、主催の７２試合で２５２万８３２人の観客を集め、実数発表となった２００５年以降で球団最多を更新した。新型コロナウイルスの影響で入場制限があった時期を除き、２０１０年代の半ばから集客増が続いている。
壁谷さんによると、シーズンの１試合平均入場者数を本拠地の総座席数で割った座席稼働率は昨季、１２球団で３番目に高い９８％。バンテリンドームナゴヤ（名古屋市）が開場した１９９７年以降、最高を記録した。２０１５年の７６％と比較すれば、大幅な伸びだ。
観戦促すイベントで足場築く
一般的に、マーケティングには二つの戦略があるとされる。企業視点の「４Ｐ」と顧客目線の「４Ｃ」だ。４Ｐとはプロダクト（製品）、プライス（価格）、プレース（流通）、プロモーション（販促）。４Ｃはカスタマーバリュー（顧客価格）、コスト（価格に手間や時間も含めた負担）、コンビニエンス（利便性）、コミュニケーション（双方向の関係性）を意味する。
中日の場合、まず球団が主導する４Ｐで足場を築いた。重視したのは、関心を呼び、観戦を促すイベントだ。人気球団マスコットが主役の「ドアラデー」や、女性に向けた「ガールズシリーズ」などを月に一度設定。「小学生親子招待」にも力を入れた。壁谷さんは「親御さんの年代とともに、若年層の来場開拓に重きを置いた。観戦機会の創出は未来のファンづくりになる」と説く。
コロナ禍でファン目線に方向転換
１３年には年間観客数が２００万人を割り込んでいた。１８年から客足が勢いよく伸び始めたものの、２０年にコロナ禍に直面した。ファンと接点を持つことさえ難しくなった時期だ。「そこで大きな方向転換をした。満足度やニーズを拾い上げ、施策に反映する態勢を整えた」と壁谷さん。営業手法をファン目線の４Ｃに切り替えた。
スポーツと同じく、ピンチはチャンス。現在主流の「ファンベースマーケティング」をいち早く取り入れることにもなった。ユーチューブの球団公式チャンネルを拡充して発信力を高めたり、一方通行になりやすいＳＮＳを補うため年６回の大型アンケートを導入したりと、変革を進めた。
２２年には、チケット購入やファンクラブ情報など各種サービスを統合したアプリ「ドラプリ」をリリース。４Ｃを構成する要素のうち、「コスト」と「コンビニエンス」を高めた。セ・リーグ６球団の中でも、使い勝手の良さが高い評価を得ているという。ファンのリアルな声を拾いやすくなり、「コミュニケーション」を補完する効果も生まれた。
「観賞型」から「参加型」へ
壁谷さんが言う。「１０人いれば１０通りの要望があり、うちで言えば３万５０００通りの声がある。方針は一貫して、お客が楽しめる空間をつくることにある」。以前はプレーを楽しむことが野球観戦の定番とも言えた。今は皆でグッズを振ったり、歌ったり、踊ったり。野球ファンの趣向が「観賞型」から「参加型」へと変わってきた。「じっくりと聴く演歌から、一緒に楽しむロックになった。だから一体感や高揚感が求められている」
改革の一つは居住性。１４年までグループ席はなかったが、観戦スタイルの多様化に伴い、２４の席種を新設した。飲食を楽しみやすいテーブル付きで複数人対応のボックス型シートやカウンター型シート、ドアラ色満載のテラス席などもある。
ドアラによるファンサービスなどエンターテインメント性を押し出し、２５年から改修された大型ビジョンで球場全体の演出に非日常感を構築。今季は従来の外野フェンス手前にせり出す形の観客席「ホームランウイング」を新設した。プロ野球の醍醐味（だいごみ）でもある本塁打の増加にもつながりそうだ。
女性ファンの増加が顕著、若い男性も
客層の特徴を見ると、女性の増加が顕著だ。コロナ禍前の１９年と比べた場合、男女の世代別で伸びたトップ３は全て女性。２５～３４歳の２．７倍が最も高く、これに１６～２４歳の２．６倍、５５～６４歳の２．５倍弱と続く。男性でも２０～３０歳代が伸びた。
娯楽業界全体では、スポーツは若者や女性の取り込みに苦労することが多い。実際、中日ファンのボリュームゾーンは４５～６４歳の男性だ。壁谷さんは「以前の男女比は７対３だったが、今は６対４に近い」と、変化を説明する。
自転車で観戦に来る人も
中日には地域性の有利さもある。バンテリンドームナゴヤを訪れた他球団の関係者は、たびたび感心する。「中日は平日のナイターでも家族連れが多くてうらやましい」
首都圏と異なり、地元愛が強いとされる中部圏で唯一のプロ野球チーム。球場の立地も大きい。都市の中心部に近く、最寄り駅からもアクセスしやすい球場は他にもある。ただ、巨人の東京ドームやヤクルトの神宮球場は都心で、周辺にはオフィスビルも多い。バンテリンドームナゴヤは住宅街に建ち、来場者は球場とその周辺の計４区が中心。場所が近く、少しでも面白そうと思ってもらえれば足は向きやすい。壁谷さんは「近隣の方に来てもらえるのは本当にありがたい。自転車で来る人も多いくらい」とうなずく。
「にわか」をコアなファンに
スポーツの要素を含む旅行「スポーツツーリズム」を専門とする中京大の伊藤央二教授は「チームが負けようと観客を呼べているのは、球団の努力のたまもの」とみる。客の満足度を高める三本柱として①勝敗を含めた試合の面白さ②施設などの設備③娯楽性を挙げ、「体験が素晴らしければ満足度は高い。たとえ負けても残り二つで楽しいと感じれば、リピーターになる」。中日は理にかなっていると評する。
今季は球団創立９０周年。「来たことのない人に、いかに来てもらって『にわか』を増やし、コアなファンになってもらうか」。壁谷さんがそう話すミッションをどこまで実現できるか。
